知らないと危険!?海外で問題になった広告事例

商品の売れ行きというものは広告は表現一つで大きく変わってしまいます(商品の本質にかかわらず影響があるので本当に大事ですよね…)。
すこしでも売れ行きを伸ばそうと、社内のマーケティング担当者や広告代理店担当者が日々しのぎを削って頑張っているかと思われます。

しかし過度な表現や誤った伝わり方などもよくありますよね。
そこで今回は、海外において広告の表現によって(おそらく)意図せず落とし穴に落ちてしまった事例を集めてみました。

SEMの広告文にも応用できる話かと思いますので、ぜひご参照ください。

フィンランドのケース

広告主:約300種類のおもちゃを扱うECサイト
ターゲット:子供にプレゼントを探している両親や祖父母などの大人

2015年、サイト管理者がユーザーがスムーズにプレゼントを探せるようにするため、次のような文章をサイトに記載しました。
「女の子はみんな人形で遊ぶのが大好きです! 人形や哺乳瓶など当店の豊富なセレクションの中からお子様にぴったりのおもちゃを見つけてみて下さい!」
「男の子にぴったりな列車、小型車、駐車場などがたくさんあります! もし女の子用のプレゼントを探しているなら人形やアクセサリーのカテゴリをチェックしてみて下さい!」

サイトの文章を変えて以来、そのサイトのブログには多数の脅迫や不適切なコメントが相次いで書かれるようになったとのことです。
どうやら「女の子=人形が好き」「男の子=列車や車が好き」といった表現が、「性別によって子供の可能性を阻害する危険がある」として問題になったようです。

その結果、2016年にフィンランドの広告倫理評議会(MEN)は「広告が女性または男性の典型的または特徴的な偏見を含んでいる」として男女差別的であるという判断を下しました。※(1)

ドイツのケース

広告主:メンズフレグランスの新商品を発表した会社
ターゲット:恋愛に興味のある若い男性

ドイツのメンズフレグランスの会社が新商品のコピーを”REAL MEN SCORE”と題し、ビルやネット、デパートなどにキャンペーンポスターを展開しました。

このポスターに多くの苦情が寄せられ、性差別的だとされました。※(2)

性差別的であるとされた理由の1つに、「本物の男性(REAL MEN)としてこのフレグランスを使うことで、女性に対して成功を収めることが暗示されている」という見解があります。
(日本でも男性の魅力を高めるような内容で制汗スプレーのテレビCMがあったことが思い出されます)

また、「女性の下半身が強調されているため、女性を貶めている」という、デザイナーにとっては頭を悩ませるかもしれない理由もありました。

イギリスのケース

広告主:プロテインサプリメントの会社
ターゲット:体型を気にしている女性

イギリスのプロテインサプリメントの会社が「ビーチに行く体はできている?」というキャッチと、スレンダーな体型のモデルが目立つダイエット食品のポスターをロンドンの地下鉄に展開しました。

これを見た市民の多くから「ポスターのモデルのように痩せていないとビーチに行けないのか」との批判が数多く寄せられたそうです。※(3)
ポスターには落書きがされ、SNS上ではその写真がアップロードされるなどの事態になりました。

さらに一般市民だけではなく、ロンドン市長のサディク・カーン氏も「若い女性が自分の体型を気にして自信を持てなくなるような広告が多く、このような風潮は止めなければならない」と批判の声を上げています。

まとめ

近年、ジェンダーのみならず広告表現に関する問題が多発しています。
イギリスでは2017年に「性別にもとづくステレオタイプを助長する表現の広告」を禁止すると発表されており、2018年より適用される予定ですし※(4)、日本でも2018年に医療広告における表現をさらに規制する改正が行われる見通しです。※(5)

よりユーザーに刺さるクリエイティブを、より成果の出るマーケティングをと試行錯誤していくのは私たちの使命でもありますが、日本ではセーフでも海外ではアウトなことも多々あります。法律に関わるケースでは、とあるテレビ局が、21歳未満の飲酒が禁止されているパラオで20歳の出演者を飲酒させたため、番組の放送を中止したということもありました。※(6)

日本国内はもちろん、海外でマーケティングを行う際は現地の状況を確認し、表現が適切か、法令違反がないかどうかなどを調べてから行うのが良いかもしれませんね。
「焼き肉焼いても広告燃やすな」を気をつけるようにしましょう。

海外向けのリスティング広告におけるパフォーマンスでお困りの際は、是非おまかせ下さい。

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※オリジナル記事
(1).https://kauppakamari.fi/statement-archive/men-22016-lelujen-mainostaminen-stereotypia/
(2).https://www.werberat.de/die-2010er
(3).https://www.cnbc.com/2015/07/01/protein-worlds-beach-body-ready-ad-not-offensive-watchdog.html
(4).https://www.asa.org.uk/asset/2DF6E028-9C47-4944-850D00DAC5ECB45B.C3A4D948-B739-4AE4-9F17CA2110264347/
(5).http://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000171625.pdf
(6).https://www.asahi.com/articles/ASKCV6529KCVUCVL01H.html

投稿者プロフィール

鈴木 直貴
鈴木 直貴
株式会社インフォキュービック・ジャパン Digital Marketing Team Manager
1988年生まれ。中学高校生時代に将棋で全国大会16強に進出。東京理科大学理学部物理学科卒業後、日立グループで官公庁のシステム開発に携わる。グローバル社会での生き残りをかけて、株式会社インフォキュービックジャパンに入社。BtoB,BtoC問わず、大企業の海外向けWEBマーケティング業務を遂行。現在はDigital Marketing Team Managerとして多くの企業様の海外販促を支援している。趣味はボイストレーニング。